一、得意忘形的森馬　　

　　近兩年來，國內(nèi)服飾品牌——森馬，借力于謝霆鋒等大牌的助陣，通過以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的宣傳方式，在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時尚休閑服飾品牌�！　�

　　“穿什么就是什么”——這一極富個性號召力的廣告語，再加上多位當(dāng)紅演藝界明星的代言，無疑最大化的傳達了森馬服飾的產(chǎn)品特

　　在森馬“全球變暖”篇的廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機享受音樂，上述廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久，便因為其廣告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。中國礦業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生在看到森馬“全球變暖”篇廣告之后，他在題為“森馬，你在干什么？”博客中表示，作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢下，利用環(huán)保這個社會各界矚目的焦點來嘩眾取寵，當(dāng)眾聲明“我管不了全球變暖”。他希望森馬立即撤消此廣告并鄭重發(fā)表道歉書，并呼吁高校青年及社會各界人士共同聲討這種行為。該博文在很短時間內(nèi)便吸引了上萬的點擊數(shù)�！　�

　　與此同時，在上海部分高校的BBS上有關(guān)這則廣告的討論帖已經(jīng)被“頂”成熱門帖。一些學(xué)生網(wǎng)友評論稱，森馬集團設(shè)計的相關(guān)廣告詞，可能是出于年輕人標(biāo)榜個性的考慮。但該廣告體現(xiàn)出的自私讓人憤怒，一個有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)該讓類似的廣告出現(xiàn)在媒體上�！　�

　　二、社會責(zé)任是不可以炒作的素材　　

　　社會責(zé)任是衡量一個企業(yè)組織綜合素質(zhì)的重要體現(xiàn)形式之一，是企業(yè)及品牌競爭力的重要體現(xiàn)形式。同樣在我國目前企業(yè)社會責(zé)任執(zhí)行并不樂觀的前提下，社會責(zé)任同樣能夠成為傷及企業(yè)正常經(jīng)營的利劍，前不久蓮花味精身陷環(huán)境污染旋渦與國內(nèi)方便面企業(yè)的集體漲價，均是因為其社會責(zé)任的缺失而受到廣大公眾指責(zé)的。所以，對于企業(yè)組織來說，社會責(zé)任是把“雙刃劍”�！　�

　　那么，對于企業(yè)來說，在形象宣傳與產(chǎn)品推廣中企業(yè)社會責(zé)任的意義又是什么呢？如果一個企業(yè)在社會責(zé)任方面有所貢獻，那么它完全可以成為一個企業(yè)及其品牌推廣的訴求點之一，例如，海爾、聯(lián)想、中移動等多家知名國內(nèi)企業(yè)及惠普、摩托羅拉等很多國際廠商都值得稱贊�！　�

　　但如果一個企業(yè)原本在社會責(zé)任方面沒有多大動作，或者純粹為了推廣而進行炒作，那么其必然以失敗而告終。森馬的這次廣告風(fēng)波，說到底是一個有點個性過了頭兒，或者可以說沒有充分考慮一目標(biāo)受眾群體接受程度的廣告創(chuàng)意惹了禍。但森馬并不是第一個拿社會責(zé)任進行炒作的廠商。在2004年，太子奶就曾發(fā)生過借助于媒體對自己的捐贈行為大肆宣傳，卻因遲遲未兌現(xiàn)捐款最終被中國婦女發(fā)展基金會推上被告席，從而成為第一個試水炒作社會責(zé)任而被“套牢”的廠商�！　�

　　三、亡羊補牢的媒體道歉　　

　　在“但至少我好看”系列廣告“全球變暖”篇引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，網(wǎng)友指責(zé)森馬集團“缺乏公德心和起碼的社會責(zé)任感”之后。近日，森馬集團就此事通過媒體發(fā)表聲明，對廣告“可能誤導(dǎo)部分網(wǎng)友對此產(chǎn)生曲解所帶來的負面效果表示道歉，同時表示深深的遺憾”。 　　　

　　森馬集團在聲明中澄清，森馬休閑服品牌推出的系列“至少我好看”主題廣告創(chuàng)意，包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我沒有粉絲，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”等。森馬此系列廣告意在體現(xiàn)當(dāng)今時尚青年積極向上的生活態(tài)度，所以在“至少我好看”的前面加了各種形式的修辭。森馬集團表示，“全球變暖”篇在網(wǎng)絡(luò)上投放之后引起了部分網(wǎng)友的負面評價，是我們前期沒有預(yù)料到的。對于出現(xiàn)這次令人遺憾的事件，我們?yōu)楣ぷ魃系氖韬鲈俅伪硎厩敢��！　?

　　森馬方面的道歉雖說給人以亡羊補牢，但其能在廣告風(fēng)波發(fā)生之后，較為積極主動的承認錯誤，并且態(tài)度比較坦誠，這是危機事件發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)所必要采取的應(yīng)對措施。因此我們可以相信，只要能夠坦然的對待這起意外廣告風(fēng)波，并且以一定的實際行動來證明自己社會責(zé)任感的話，森馬將來是會走出這起意外廣告陰影的�！　�

　　四、通過這起事件我們得到了什么？　　

　　那么接下來，除了森馬這起意外廣告風(fēng)波本身，我們還能得到什么呢？　　

　　第一、網(wǎng)絡(luò)已成為危機事件的“引發(fā)器”與快捷傳播通道。在森馬這起意外廣告風(fēng)波中，中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)生“森馬，你在干什么？”的博客文章，無疑成為事件的直接導(dǎo)火索。同時，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)BBS的快速傳播則使得森馬在很短的時間內(nèi)就處于孤立無援的境地�！　�

　　通過這一事件與近期發(fā)生的DELL拖貨事件、iPhone電池設(shè)計危機等等諸多危機公關(guān)案例，我們可以看出，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為危機事件發(fā)生的快捷傳播通道與“引發(fā)器”，同時還會在各類意外危機風(fēng)波發(fā)生之后，成為眾網(wǎng)友聲討當(dāng)事企業(yè)、發(fā)泄內(nèi)心不滿的工具。企業(yè)的高層管理者對此必須給予高度重視，在強烈危機意識的指導(dǎo)下，對網(wǎng)上相關(guān)輿論進行監(jiān)測與跟蹤，并且建立快速的網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)機制，以避免深陷網(wǎng)絡(luò)危機的泥潭�！　�

　　第二、廣告是容易招致危機的“敏感區(qū)”。廣告與危機事件本是兩個并不直接相關(guān)的話題，但是在現(xiàn)實中，由于廣告創(chuàng)意的敏感性與廣告主的主觀因素，廣告已經(jīng)成為容易招致危機事件的“敏感區(qū)”。

　　前不久剛剛發(fā)生的“神舟叫板聯(lián)想”事件與英特爾“奴役黑人”廣告風(fēng)波，就很清楚地證明了這一觀點的正確性。因此，企業(yè)高層管理者要充分認識到廣告宣傳的“不安全因素”，從而最大可能避免不必要麻煩的發(fā)生�！　�

　　第三、社會責(zé)任對于危機事件處理來說，同樣是把“雙刃劍”。這并不是指諸如森馬廣告風(fēng)波這種因社會責(zé)任而起的危機事件，而是說在企業(yè)面臨危機事件的情況下，企業(yè)不能采取“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的短視作法，而應(yīng)該從廣大用戶的切身利益出發(fā)，主動承擔(dān)社會責(zé)任，積極尋求解決問題的辦法。否則，當(dāng)事企業(yè)將因為社會責(zé)任的壓力而在危機事件中受到巨大的損失�！　�

　　1982年強生公司的“泰諾事件”應(yīng)對策略，已經(jīng)被奉為全球危機事件處理的經(jīng)典。在意外事件發(fā)生后，強生公司在最短的時間內(nèi)召回了所有存在安全隱患的藥品，并在強大社會責(zé)任的驅(qū)使下，在短短的幾個月之內(nèi)就開發(fā)出了新的替代藥品，從而得到了廣大用戶的認可，最終為自己挽回了損失。而1989年，當(dāng)�？松�石油公司的“瓦爾德斯”號在阿拉斯加海域發(fā)生原油泄漏之后，由于事后�？松�公司的無動于衷，最后造成了直接經(jīng)濟損失達數(shù)十億美元的殘局。有這兩個經(jīng)典危機案例的對比我們足以看出，在企業(yè)危機發(fā)生之后社會責(zé)任的重要性。